Les compagnies aériennes se voient de plus en plus surveillées sur leurs pratiques, dont notamment leur communication, qui tendrait vers du greenwashing.
En 2019, lorsque la compagnie aérienne néerlandaise KLM a lancé des publicités incitant les clients à « voler de manière responsable » et à réfléchir à l’impact environnemental avant de réserver un vol, elle pensait montrer son engagement en faveur d’un avenir durable.
Mais la campagne de publicité a suscité des critiques et, l’année dernière, des défenseurs de l’environnement ont intenté une action en justice accusant la compagnie de greenwashing.
L’affaire déposée par Fossil Free Netherlands met en lumière le dilemme auquel sont confrontées les compagnies aériennes qui tentent de stimuler la croissance pour leurs actionnaires tout en convainquant le public qu’elles prennent des mesures pour réduire les émissions de carbone.
Les critiques affirment que ces messages ne sont pas conciliables, et un nombre croissant de procès, de plaintes de consommateurs et de décisions des autorités de régulation de la publicité cherchent à restreindre les déclarations de durabilité que les compagnies aériennes devraient être autorisées à faire.
« La seule façon de voler de manière responsable à l’heure actuelle est de ne pas voler« , a déclaré Hiske Arts, qui dirige la campagne menée par Fossil Free Netherlands.
KLM, qui s’oppose à ce procès affirme pourtant être un chef de file en matière de réduction des émissions et de communication sur le développement durable au sein du secteur aérien.
« Nous mettons tout en œuvre pour y parvenir« , a déclaré un porte-parole.
KLM doit déposer sa première réponse officielle auprès du tribunal d’Amsterdam d’ici le 27 septembre. Cette réponse sera suivie d’une audience le 6 décembre.
En juin, le BEUC, organisme européen de défense des droits des consommateurs, a déposé une plainte auprès de la Commission européenne contre 17 compagnies aériennes, alléguant qu’elles utilisent des termes tels que « durable », « responsable » et « vert » de manière trompeuse.
« Si nous avons choisi les compagnies aériennes, c’est probablement parce qu’il s’agit de l’un des secteurs les plus emblématiques en termes de greenwashing », a déclaré Dimitri Vergne, responsable de la campagne. Selon lui, les technologies permettant des vols à faibles émissions n’existent pas ou ne seront pas commercialisées avant des années.